Premio a la JMJ por la eficacia publicitaria

La eficacia en la promoción de la Jornada Mundial de la Juventud (JMJ) de Madrid ha sido premiada por la Asociación Española de Anunciantes con un ‘Oro a la Eficacia en Medios’, el máximo galardón en esta categoría. Las diferentes iniciativas elaboradas para dar a conocer e incentivar la participación en este acontecimiento han alcanzado una audiencia de 55 millones de personas en todo el mundo.

Dar a conocer la Jornada Mundial de la Juventud antes de su celebración ha
sido el principal reto. El público objetivo se centraba en jóvenes entre los 16 y
los 24 años. En los dos años previos a la celebración de la JMJ la comunicación
del evento  ha llegado a 55 millones de personas, los cuales han recibido una
media de 28 mensajes relacionados con el evento. Estas cifras suponían, según
datos de algunos meses previos a la celebración de la JMJ, haber alcanzado a
más de la mitad del público objetivo. Internet ha sido uno de los protagonistas
en la difusión de la JMJ: medio millón de seguidores en Facebook y más de 6
millones de visitas a la página web han jugado un papel primordial en la
comunicación del evento.
Dada el principio de austeridad que ha regido la preparación de la JMJ,
desarrollar la comunicación publicitaria también ha sido uno de los grandes
retos. Todos los espacios comerciales en los que ha aparecido la JornadaMundial de la Juventud han sido cedidos gratuitamente por 65 media partners
locales, nacionales e internacionales que han difundido las campañas de la JMJ.El uso de estos espacios cedidos por empresas de comunicación se ha valorado
en 2,6 millones de euros.
También se ha contado con el apoyo de empresas y profesionales voluntarios
que han ayudado en la generación de las campañas.  Gabriel González-Andrío,
director de Márketing de la JMJ,  ha destacado la contribución de quienes han
colaborado en el éxito del evento:  “Hemos contado  con el asesoramiento y
colaboración de algunos de los mejores profesionales y agencias de este país
como CP Works, McCann Erickson o Media By Design. Han sido muchos los
profesionales implicados a título individual, además del trabajo de decenas de
voluntarios de dentro y fuera de España, verdaderos protagonistas de muchas
de las ideas creativas que han visto la luz”.

González-Andrío ha resumido las principales dificultades en el desarrollo de este trabajo: “Un presupuesto para publicidad en medios inexistente, un gran desconocimiento de qué era la ‘JMJ’ y el peligro de llegar sólo a los ya
convencidos.

También éramos conscientes de los problemas de imagen de la
Iglesia en algunos ámbitos. A esto había que sumar un público nada sencillo y
en plenas vacaciones de verano: Jóvenes de entre 16 y 24 años –católicos o no
católicos-, y un contexto económico con 5 millones de parados”.
Desde mayo de 2010, en que se lanzó la primera de las campañas promocionales
de la JMJ para promocionar la participación de voluntarios, se han sucedido,
más de 20 campañas. Todas ellas se han centrado fundamentalmente en la
inscripción en la Jornada, la participación de voluntarios de todo el mundo, y en
la formación de una plataforma cívica que apoyara el evento.